A empresa começou a vender suas ações restantes em 7 de maio apesar de uma estratégia anterior concentrada em vestuário de média e alta qualidade. O diretor-executivo Li Guoqing disse ao jornal Beijing News que sua companhia está lutando para equilibrar sua expansão.
O preço das ações do Dangdang caiu de US$ 35 por ação para menos de US$ 5, mesmo que o crescente setor de comércio eletrônico tenha registrado um aumento anual médio de 66%.
O Dangdang foi fundado em 1999, enquanto seu principal rival 360buy.com foi estabelecido cinco anos atrás. O 360buy superou o Dangdang, com seu volume de vendas em 2012 excedendo 60 bilhões de yuans (US$ 9,69 bilhões), em comparação com os 5,19 bilhões de yuans do Dangdang.
Outros concorrentes, incluindo Tmall, Suning e Yihaodian, também superaram o Dangdang, deixando a empresa com uma porção do mercado cada vez menor.
Analistas atribuíram o fraco desempenho da empresa à falta de planejamento de estratégias apropriadas para a expansão dos negócios.
O analista de comércio eletrônico Li Chengdong disse que o orçamento do Dangdang foi desnecessariamente conservador na etapa inicial de sua expansão, enquanto seus concorrentes cresceram corajosamente através de arriscadas estratégias de financiamento.
Li Guoqing disse que sua empresa, que iniciou seus negócios vendendo livros, tem sido cada vez mais cautelosa e prudente que outras empresas que entraram no setor sem nada a perder ou temer.
O diretor-executivo disse que o 360buy deveria mirar mercados que são diferentes dos mercados-alvo do Dangdang, em vez de tentar dominar o setor inteiro, para que todas as empresas possam lucrar.
O analista Ding Chenling disse que o maior problema do Dangdang tem sido sua reação lenta em relação ao aperfeiçoamento de sua estrutura de negócios.
As vendas de livros da empresa, que servem como um pilar para a companhia, têm sido ameaçadas pelos rivais, particularmente o 360buy, que usa uma estratégia de baixos preços para vencer seus concorrentes.
Estima-se que o valor do mercado online de livros da China se situe em 30 bilhões de yuans, muito menor que o valor do mercado de aparelhos domésticos, mas ainda o suficiente para sustentar o Dangdang quando ele ainda dominava.
Porém, a forte competição obrigou o Dangdang a diversificar seus negócios e melhorar as margens de lucro.
O relatório de negócios do Dangdang para o quarto trimestre de 2012 mostrou que o volume de vendas de mercadorias gerais totalizou 1,15 bilhão de yuans, enquanto as vendas de livros arrecadaram apenas 930 milhões de yuans.
O Tmall e o 360buy conquistaram 52,1% e 22,3% do mercado de compras online da China, respectivamente, até o final de 2012. O Dangdang, por outro lado, tinha uma porção do mercado de apenas 1,2%.
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