Mudança repentina após uma noite

"Em apenas uma noite, todas as cafeterias da Starbucks na China elevaram os preços e não fomos informados sobre isso." Ao lembrar-se deste assunto, Ben ainda qualificou-o como inacreditável.

Esta vez, os preços de todos os produtos foram elevados em 15%. Bebidas como Latte, Cappuccino e Frappuccino ficaram três yuans mais caras, enquanto as sobremesas subiram quatro yuans. Porém, em outubro de 2006, os preços dos produtos de Starbucks nos EUA só foram elevados em 3%.

Para Eden Woon, essa é apenas uma "pequenina mudança", a fim de unificar os preços na China. De fato, as mudanças nas cafeterias da Starbucks em Shanghai e Guangzhou resultaram na elevação dos preços.

Mas tudo isso foi só o prelúdio.

No mês seguinte, Starbucks trocou os fornecedores de leite, louças, canudos, misturadores, sobremesas, açúcar, bebidas etc. Embora Eden Woon afirme repetidamente que isso não é nada especial, ações tão concentradas farão com que as pessoas consideram que Starbucks já está completamente transformada.

O assessor do Grupo de Laticínios de Mengniu, Yang Zaifei, disse que as cooperações entre o grupo e Starbucks começaram em junho em nove cidades, entre elas Beijing, Tianjin e Chengdu, e serão depois expandidas para todo o país. De fato, quase todas as cafeterias da Starbucks na China ficam nestas nove cidades e o antigo fornecedor de laticínios, Nestlé, não fez nenhum comentário a respeito.

Jia Xiaohui, funcionária da representação da Companhia de Açúcar Taikoo de Guangzhou, considerou: "A mudança de direitos acionários da Starbucks poderá ser o principal motivo que influencia sua estratégia de gestão." Substituindo a EQUAL, a Taikoo se tornou o atual fornecedor de açúcar da Starbucks no norte da China.

Tommy, outro empregado da Starbucks, disse ao nosso repórter, que os doces eram de produção própria, mas agora, e a produção foi transferida a um hotel em Beijing e, mais tarde, para uma fábrica em Dongguan.

Expansão requer redução de custos

Até junho de 2007, a Starbucks já tinha aberto 514 cafeterias na China, 250 ficam delas na parte continental chinesa. Além das grandes metrópoles, as cafeterias já chegaram às cidades de Dalian, Qingdao, Xi'na, Chengdu, Chongqing e Shenyang.

Eden Woon não confirmou nem negou o número de "10 mil", e disse que isso é apenas uma suposição e que a empresa espera estabelecer 20 mil cafeterias na região Ásia-Pacífico, onde a China deverá ser o mercado mais importante.

A Starbucks, com rápido crescimento na China, ficará cada dia mais forte. De acordo com a atual situação, a empresa dedicou-se bastante ao controle de custos no processo da reestruturação da cadeia de fornecimento. Ben disse ao nosso repórter que a água mineral usada já foi trocada de Perrier para San Pellegrino que é dois terços mais barata no supermercado. Antigamente, a Starbucks usva leite Nestlé. E os doces fabricados agora em Dongguan já não vêm em embalagens independentes. Tudo isso implica na redução dos custos.

"À medida que adota a gestão direta e o número de cafeterias cresce em progressão geométrica, a Starbucks poderá considerar mais os problemas de custos e ganhar mais poder de negociação com os fornecedores." Frisou um especialista em gestão e venda.

"Transformação" perigosa

Atualmente, o ritmo de crescimento de 5 novas cafeterias por dia não afeta a preferência dos clientes, nem reduz a capacidade de geração de lucros. O valor desta companhia estabelecida 36 anos atrás já aumentou de US$ 400 milhões para US$ 1,5bilhão.

Por um lado, Schultz espera que a rede Starbucks supere o McDonalds, por outro lado, ele também manifestou abertamente sua preocupação de perder as "experiências de tipo Starbucks".

Como uma empresa que se preocupa em ser diferente das outras, a imagem da marca Starbucks já é foi refletida completamente no mercado chinês. "Depois de entrar numa era de ampliação rápida, os meios adotados pela Starbucks são compreensíveis, mas ela deve ter cuidado de não cair na armadilha formada depois do controle de custos," frisou o especialista, "os torcedores de Starbucks não são sensíveis à mudança de preços, mas o sacrifício da qualidade e do estilo será um passo perigoso."

Semelhante à maioria das transnacionais, a Starbucks deve ajustar de novo o posicionamento na China. A lógica comercial do ponto de equilíbrio que a empresa está buscando é que ela não é só uma companhia que vende cafés, mas também uma marca conhecida pela qualidade e pelo estilo. Mas é preciso atenção para não quebrar o limite de equilíbrio.

Starbucks ainda deve considerar que maior parte dos seus clientes de colarinho branco não são fãs da cultura do café e eles só querem gozam deste "estilo especial", o que demonstra que se Starbucks quebrar certo limite, eles poderão abandoná-la.