Mudança de sabores da Starbucks

Amy entrou na cafeteria que fica no International Trade Center de Beijing e pediu um copo de cappuccino. Ela não reparou que pagou 3 yuans a mais. Depois, ela pediu uma sobremesa. Tudo parecia igual a antes, até que Amy começou a provar o doce. Ela franziu as sobrancelhas e chamou o empregado, que lhe explicou que a mudança no sabor se deve à troca de fornecedores.

Se Amy observasse mais, ela notaria que, com exceção das mesas, cadeiras, música e quadros na parede, a cafeteria que ela costuma freqüentar já passou por grandes mudanças: leite, copos, canudos, misturadores, bolos, açúcar, bebidas etc., tudo parece ter mudado nos últimos meses. Atualmente, os blueberry cheesecake vêm da cidade de Dongguan na província de Guangdong e o leite no copo é da marca chinesa Mengniu, tudo isso antes era importado.

Starbucks, sempre diferente dos outros, está realizando uma série de reformas. Depois de 36 anos desde a abertura da primeira cafeteria, Howard Schultz, o criador da Starbucks, está avançando em direção à meta de abrir 40 mil lojas no mundo. Segundo a previsão de muitas pessoas, 10 mil dessas lojas poderão estar no mercado chinês. A expansão rápida faz com que a Starbucks comece a avaliar a capacidade de todos os fornecedores, especialmente na comparação de preços.

Para obter maior retorno, as atividades da Starbucks parecem "arriscadas". Enquanto troca fornecedores pra reduzir custos e reforma o sistema salarial, a Starbucks começou a elevar os preços dos produtos na China. Analistas consideram que, para a empresa, a elevação de preços constitui um bom meio de ampliar o retorno, já que seu público não é tão sensível a esse tipo de mudança. Mas, a redução dos custos poderá trazer "riscos". Além disso, a queda na qualidade dos serviços, apesar da manutenção da qualidade dos produtos, poderá afetar a imagem da marca e trazer insatisfação para os consumidores. Porque, aos olhos dos chineses de média e alta renda, a Starbucks não é só uma cafeteria. Se perceberem que sua rede favorita perdeu uma fração que seja do "estilo", eles talvez nem queiram saber se a qualidade também caiu ou não.

"A partir do momento em que a Starbucks recuperou a gestão centralizada, é natural que nós realizemos a investigação e a revisão dos meios de administração usados no passado, a fim de fazer ajuste e aperfeiçoamento", disse o vice-presidente da Starbucks na China, Eden Woon. "A Starbucks, que ganhou mercado com seu estilo especial, sempre faz tudo para manter esse estilo, por isso, o aumento do número de lojas não diluirá a nossa qualidade. É de suma importância todas nossas cafeterias façam um bom trabalho."

Porém, Woon deve ouvir o que seus funcionários têm a dizer. Ben, empregado de uma cafeteria da Starbucks em Beijing disse: "Antes, os copos eram importados dos EUA. Agora, os copos que usamos são nacionais, menos resistentes que os importados. Sempre temos medo de que sejam deformados pela água quente. Os misturadores de madeira foram substituídos por material plástico, e a qualidade não é tão boa como antes. Embora eu compreenda o motivo, espero que isso não implique na perda da 'experiência' para os consumidores."

Muitas especialistas em gestão e venda consideram que o ajuste e controle de custos deste tipo pode ter afetado a qualidade da Starbucks e diluir seu estilo original na China. Sendo uma empresa que valoriza experiência e cultura, a Starbucks pode superestimar a fidelidade do público chinês de média e baixa renda e está entrando num caminho perigoso.